中经记者 郭婧婷 北京报道
今年中秋、国庆“黄金周”期间，各地演出、赛事、文旅活动密集登场，居民出行、体验、休闲需求集中释放。当“买体验”成为越来越多人的选择，这个金秋假期的消费热度，或许正是观察中国消费结构转型的一个最佳窗口。
同比增长4.9%，快于商品零售额3.9 个百分点。从“买商品”到“买体验”，消费重心正在发生结构性迁移。2025年全国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重已达46.1%。
受访人士普遍认为，服务消费增速持续领跑并非假期脉冲所致，而是消费结构转型的趋势性拐点。有专家指出，服务消费已成为扩消费主引擎，需以多业协同破解供需适配难题。机构普遍判断，“”期间服务消费将向品质化、数字化方向演进，继续成为内需增长的核心支撑。
服务消费热度持续攀升
中秋遇上国庆，拼假连休延展全年最长出游窗口，成为观察今年服务消费情况的重要窗口。
携程方面向《中国经营报》记者提供的出游预测数据显示，每10位游客中就有一位将中秋、国庆合并连休，推动双节整体出游热度稳中有升。从出游半径看，中秋假期以周边短途游为主，跨省出行占比偏低；进入国庆黄金周后，跨省游占比将跃升至82%，出行距离明显外扩。连休人群的目的地榜单中，上海、北京、广州等一线及区域中心城市仍位居前列，昆明、乌鲁木齐等远途城市跻身前十；近半数连休游客出游时长超过8天，将直接带动远途深度游订单增长。
客群结构同样在变化。携程数据显示，双节期间，25—34岁游客以近四成占比成为出游最主要客群。今年中秋国庆的旅行热点呈现“自然+文化+体验”多线交织的格局，年轻游客的假期消费逻辑正在悄然改写。
假期数据的热度，折射的是消费结构的深层变化。苏商银行特约研究员
在接受记者采访时表示， 按照国家统计局数据，我国服务零售额自2024年起增速就稳定持续超过商品零售额，这种剪刀差已经常态化。同时，从居民消费支出结构看，服务性消费支出增速在2013年之后多个年份就已经快于商品消费，这也符合我国经济发展阶段的特点。中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学教授洪涛向记者表示，居民消费重点从“买商品”转向“买服务”“买体验”“买生活方式”转变，且服务消费具有频次高、带动效应强的特点，扩大服务消费将持续成为扩大消费的主要引擎。消费结构正从以商品消费为主，向商品消费与服务消费并重转变。
值得关注的是，商品消费并非萎缩，而是持续升级。随着消费观念的转变、产业技术的进步，智能绿色商品消费日益成为消费市场的新亮点。1—8月份，限额以上单位可穿戴智能设备零售额保持高速增长，高能效等级家电零售额增速也超过25%。乡村消费品零售额同比增长2.3%，增速比城镇高1.3个百分点。
业态融合正在发生
高政扬观察认为，供给端的变化，或是从单一产品和单一业态竞争，逐步转向围绕消费场景的组合式创新。“一方面，旅游、演艺、餐饮、住宿、体育、商业等业态加速融合，消费链条进一步延伸；另一方面，线上线下融合和数字技术应用日益深入，通过平台、即时零售、智能服务提升便利性和消费体验。沉浸式文旅、赛事经济、主题演艺等新场景持续涌现。”
洪涛亦认为，服务消费增速虽快，但居民消费能力和意愿仍有待增强，优质服务供给还存在结构性短缺。对此，洪涛认为，应探索“数农工商金文旅体健养教”多业协同，不断提供新产品、新服务、新体验、新场景、新业态、新模式等多种新消费供给，满足多层次、个性化、品质化消费需求，促进消费市场活跃和经济可持续发展。
服务供给的调整方向，在“十五五”期间将进一步明确。毕马威中国北方区零售及消费品行业审计主管合伙人郭成专指出，“十五五”期间服务消费将整体向品质化、数字化、普惠化和国际化方向发展，其中“文旅体展”跨界化、沉浸式体验经济全面崛起，2025年我国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%，形成“文化内容为核心、旅游场景为载体、体育赛事引流、会展平台推广”的多元融合格局。
更深层的政策意图在于引导供给侧提质。高政扬认为，随着前期家电、汽车等消费补贴政策实施，其边际撬动效应逐步减弱，政策正从需求端补贴转向倒逼服务主体优化产品供给，以契合国家扩大服务消费的中长期规划。
展望全年，李鸣涛预计，服务消费整体将继续保持高于商品零售的增长水平。上半年至8月受暑期旺季拉动增速较高，后续暑期红利消退，增速会有所回落。后续重点观察节点包括国庆“黄金周”、“双11”本地生活预售以及年末跨年元旦的文旅数据，同时需要关注居民收入预期与消费信心。若收入预期偏弱，服务消费容易出现分化，平价体验需求更旺盛，大额高端体验消费则会相对谨慎。