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2022年2月，凯悦酒店集团与安踏集团签约，计划打造全球首家FILA运动时尚生活方式酒店。时隔四年，这家酒店终于有了开业最新进展。
近日，上海斐乐酒店（FILA HOUSE Shanghai）宣布酒店预计将于2026年第四季度开业。这家酒店使用的是安踏集团自有物业——安踏中心是安踏集团自有的全球零售总部。安踏作为业主承担建筑与主题装修投入，FILA负责品牌和空间理念，日常运营完全交给凯悦体系。
新京报贝壳财经记者在凯悦酒店集团官网注意到，上海斐乐酒店位于上海青浦区西虹桥商务区安踏中心，隶属凯悦旗下“凯悦尚选”，现可接受2026年11月30日开始的预订，共108间客房，公园景观客房起售价约1292元，最贵的斐乐悦动主题套房最高可达2228元。
从签约到对外开业，这个项目走过了近五年的漫长周期，很多事情也有所改变。2022年签约时，FILA正处于品牌势能的最高点；2026年酒店落地时，FILA的战略关键词已经从“扩张”变成了“巩固”。一个在品牌“狂奔”期规划的体验空间，放在增速放缓期开业，2022年签约时那套“运动品牌做生活方式酒店”的叙事，还讲得通吗？
从218亿到增速6%：FILA的业绩变换
要搞清楚这四年多意味着什么，还需要回到2021年。
那一年，FILA收入达到218.22亿元，占安踏集团总营收的44.2%；毛利达到154亿元，毛利率70.5%，占安踏总毛利比超过50%。彼时，在中国运动品牌中，FILA几乎是唯一站稳“高端运动时尚”定位的品牌——从网球、高尔夫到时装周、明星穿搭，品牌势能处于历史最高点。安踏集团董事局主席丁世忠在2021年全年业绩会上称FILA为“集团高质量高增长曲线的核心”，其营收接近安踏主品牌，利润贡献则已超越主品牌。正是在这个业绩背景下，FILA宣布了酒店计划。
时任FILA大中华区总裁姚伟雄在签约时表示，这是FILA中国又一次异业跨界的全新尝试。新的千禧一代消费者越来越追求与体验相关的服务，而这不只是对简单商品的追寻，FILA打造更贴近客群的“斐凡之旅”，以此来完善体验式零售的战略版图。
然而，四年之后，FILA的业绩和定位都发生了改变。
2026年上半年，FILA收入150.5亿元，同比增长6.1%；全年预计营收突破300亿元大关。但年初安踏集团规划FILA到2026年营收达到400亿至500亿元的目标，已大概率无法实现。更值得关注的是增速曲线的走势：2023年FILA营收增长16.6%，2024年全年增长6.1%，2025年全年增长6.9%，2026年上半年增长6.1%。在安踏集团整体收入中的占比，FILA从2021年峰值的44.2%回落到2026年上半年的34.6%。
丁世忠在2025年业绩会上的定调也转向务实平和：“我们对于FILA过去的管理层是很满意的，但我们认为FILA正处于最关键的变革期。在未来，FILA的营收超过300亿元、获得合理的增长就好。”
值得注意的是，在2025年年初，掌舵FILA近16年的姚伟雄到龄离任，江艳接棒出任FILA大中华区CEO。江艳是安踏内部培养起来的少壮派，曾先后操盘安踏儿童和FILA FUSION。她上任后推出的ONE FILA战略，核心是把主线、FUSION、KIDS、Golf多条产品线收束到“高端运动时尚”一个形象之下，“让消费者看到一个FILA，而不是一堆FILA”。
从业绩表现到战略策略来看，FILA当前的重心已有所变化，酒店在这个阶段的功能定位，似乎与2022年“开拓体验式零售新版图”的逻辑已经有所不同。
108间客房能贡献什么？
换个角度看，即便FILA酒店开业后运营顺利，其对FILA的财务贡献也几乎可以忽略不计。
108间客房，即便以每晚1500元的均价、全年80%的入住率计算，全年流水约4730万元。放在FILA半年营收就有150亿元的盘子里，连零头都算不上。由此来看，这间酒店从一开始就不是以盈利为目的的项目。
如果这家酒店不贡献利润，那它贡献的是什么？要客研究院院长周婷认为，这不是一笔客房生意，而是一次品牌升维与商业模式的重塑。对300亿体量的FILA而言，酒店始于住宿，但绝不止于住宿。它是传统零售门店的体验升级形态，是线上线下品牌触点重构的新节点，标志着品牌正式从“卖产品”向“经营用户生活方式”迈出了实体化的关键一步。
优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠在接受新京报贝壳财经记者采访时则表示，FILA跨界酒店其实就是在酒店领域做了一次品牌价值的延伸，这并非新奇尝试，时尚领域的阿玛尼、宝格丽都走过这条路。“我认为FILA做酒店，一是想从另一个层面借用FILA这个品牌引流，吸引年轻人的注意。二是采用酒店的方式进一步深化品牌价值体验。”从这个角度来看，无论是四年前还是四年后，FILA酒店体现的价值意义与其战略变化和业绩变化并无很大关联。
两位业内专家的判断指向同一个方向：从品牌长期战略看，酒店的价值不依赖于FILA当下的增速。周婷甚至认为，增速放缓期开业反而更凸显长期价值——“它不是蹭热度的快闪项目，而是把品牌心智从‘运动装备’沉淀到‘生活方式’的实体锚点。”
对于2022年为“狂奔”的FILA量身定做的那套具体叙事，放在今天是否还成立？周婷所说的“长期价值”和杨大筠所说的“品牌延伸”，都是方向性判断，它们成立的前提是酒店能在日常运营中真正承接住FILA的目标客群。而2022年签约时，FILA的目标客群是泛运动时尚消费者，酒店被定位为“体验式零售的战略版图”；2026年落地时，ONE FILA战略已经将重心收束到核心中产女性、网球与高尔夫心智。2022年签约时那套“用酒店开拓体验式零售新版图”的具体叙事，在一个从扩张转向收敛的品牌阶段里，是否还能原样成立，还需时间验证。
FILA的战场，不在西虹桥
其实，业界对于FILA酒店的关注以及疑问，并不是一家108间客房的酒店可以解决的，它也回答不了一个营收近300亿品牌真正面临的问题。
作为一家高端运动时尚品牌，FILA的战场还是要回到自身业务上。一度成为安踏集团“利润奶牛”的FILA创造过业绩上的“神话”，但近年来其业绩增速却逐步放缓。
FILA增速放缓，并非单一因素所致。鞋服行业品牌策略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，首先与当前的市场环境分不开。近年来，专业户外和性价比两端在吸走增长，中间地带成为竞争最激烈、差异化最难做的区域。其次是在有成长空间的下沉市场，FILA目前的发展并不如预期。
在程伟雄和杨大筠看来，FILA想要回归到之前的营收两位数增幅都有很大的难度。杨大筠认为，FILA的成长空间已触及天花板，增速趋缓也是正常的，且目前体育用品的增速都在下滑。“中国的纺织服装消费量约为2万亿元，其中体育运动服饰几乎占据了40%—50%的比例，市场渗透率早已突破临界点。因此整个行业的需求已接近天花板，增速放缓是正常情况。”
程伟雄指出，目前国内体育运动服饰市场的竞争与四五年前完全不同。对FILA而言，接下来需要解决的问题中，比起线上，更应该侧重解决品牌下沉问题。“它需要解决的是在运动时尚的定位下，其运动场景的专业性问题，以及如何提升店效等问题，也就是需要解决线上线下如何实现互联互通的问题。”
如今看来，这108间客房的酒店，或许本身并不承担扭转增速的使命。但它恰是FILA当下处境的一个缩影：当高增长不再，品牌必须用更多元的方式留住消费者。至于这些触点能否重新拼出一条增长曲线，是西虹桥的这栋楼回答不了的。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 杨娟娟
校对 王心