银行理财营销的风向正在改变。往年中秋时，各家银行、理财公司早已掀起“”的营销大战，高收益、限时限量、节日“特供”等字眼频繁出现。
而今年这一景象明显降温。中秋节前夕，上海证券报记者走访多家银行网点发现，过往热闹的“中秋专属”理财产品数量锐减，部分银行甚至完全取消了节日专属产品线，更强调分行专属，也不再“卷收益”，主打“盘活闲钱”。行业人士认为，相比推出一款短期“爆款”短时冲量吸金，如何让客户账户里的活期资金、到期资金和暂时没有明确用途的闲置资金持续留在自身财富管理体系内，愈发重要。
节日专属理财降温
“以前中秋节前一周，行里就会下发专属理财产品的营销任务，收益率比平时要高一些。今年到现在，还没有收到类似的通知。”9月23日，某股份制银行理财经理刘先生告诉记者。
他所在的网点今年中秋期间主推的将是几款开放式理财产品，收益率与平时基本持平，并没有专门为中秋设计“特供”产品。
这一变化并非个例。记者梳理多家银行近期发布的产品信息发现，明确标注“中秋专属”的理财产品数量较去年同期明显减少，部分银行甚至完全取消了节日专属产品线。
近期推出的中秋专属理财为例，均为中低风险产品，均需于9月23日购买、9月24日确认。
一家城商行的理财经理向上证报记者进一步介绍，该行“专属理财”栏目下还清晰划分了“区域专属”“代发专属”“新客专属”“睡眠专属”等多个细分门类，这些理财产品的
告别“拼收益” 转向“拼服务”
记者从业内了解到，早年间，多数银行推出的中秋专属产品收益率能到4%—5%，比同期普通产品高出0.2—0.5个百分点，甚至有产品上线就被“秒杀”。
告别“拼收益”之后，银行开始转向“拼管理”。从理财经理的介绍来看，节日主题产品主要包括“活钱打理”“短期稳钱”“中期配置”三类，其业绩比较基准均基于产品自身的投资策略、期限结构和市场环境来设定。
具体来看，当前银行主推的假期理财产品呈现期限越长、基准越高的特点。记者走访发现，现金管理类产品七日年化在1.4%—2.0%区间；1年期产品基准在2.3%—2.65%；2年期以上产品基准升至2.55%—2.95%。
在操作体验上，部分银行也做了针对性优化。部分银行还推出“预约申购”“自动转入”等功能，客户可设定假期前自动将活期资金转入指定产品，节后自动赎回，实现资金无缝衔接。
要“抢客户”更要“留资金”
节日理财营销方式的变化，背后也是银行财富管理逻辑的调整。
过去，节日往往是银行集中获客、吸收资金的重要节点，通过阶段性提高产品吸引力，将客户资金在短时间内聚集起来。而随着存款利率持续下行、理财产品净值化转型深入，单纯依靠节日“特供”和收益优势吸引客户的空间逐渐收窄。
节日营销降温、专属理财扩容，也是资管新规落地后行业回归本源、规范发展的自然演进。尤其是，监管层面持续完善制度框架，相关规则相继落地，将客户服务与运营管理能力纳入核心评价指标，严格规范营销宣传行为，引导行业摒弃规模优先的粗放发展逻辑。
作者：徐潇潇
来源：上海证券报微信公众号