作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
2026年的中国车市，有种强烈的撕裂感。
一边是密集的新车发布会，一边是终端市场刺骨的寒意。乘用车销量承压，行业利润暴跌。
流量在狂欢，利润在枯竭，品牌在喧嚣中反而愈发面目模糊。
基于对中国汽车行业的敏锐观察，中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导
左：中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导王菲
右：车壹传媒联合创始人杨小林
文章指出，中国汽车不缺少品牌动作，新品牌、新车型、新主张不断出现，发布会越来越精彩，创始人亲自走到台前，“只是，这些行动制造出的往往是阶段性的市场声量，还没有充分沉淀为稳定的品牌价值”。
近期发酵的“竹知了”事件，深刻地反应出当下中国汽车在品牌建设上的困境。
2026年7月，因竹知了发出的“哇哇”声与当年
结果适得其反：竹知了销量暴涨六倍，“”的梗反而从圈层自嗨升级为全民话题。
余承东在2023年发布会上喊出“1000万以内最好的SUV”时，或许未曾预料到一个竹知了玩具会在两年后引发一场品牌信任的“压力测试”。
王菲在《中国汽车，才刚刚踏上品牌之路》中提出：一个品牌为什么有资格说这句话？它用什么产品事实支持这句话？它将为这句话坚持多久？
显然，“遥遥领先”的口号只能为品牌获取一时的流量，而不能沉淀为品牌真正的内涵。
因而我们看到，在舆论疯狂的反噬后，余承东在尊界发布会上极其克制，全程紧盯提词器，刻意绕开绝对化的表达，以规避自身可能给品牌造成的负面压力。
曾几何时，“余承东式”的营销被各大中国车企争相模仿，各大车企高管走向前台，金句频出，为其产品宣发争取到了宝贵的流量。如今，随着
在品牌建设的长跑中，”为标签的品牌，用七年时间累计销售突破200万辆，2025年销量达到62.26万辆。
其核心逻辑在于将品牌价值锚定在具体场景中：全球超3000座、360余家旅行生态合作伙伴、累计触达超1500万人次的权益体系，构成了一套从产品到生活方式的完整闭环。
王菲指出，一个成熟的汽车品牌通常都有坚实的产品事实，“它可能长期发展一种技术，坚持一种驾驶体验，形成稳定的设计语言”。
捷途的“旅行+”正是这样一种长期一致的选择。它不只是一句传播口号，而是进入了产品定义、渠道建设和服务体系的每一个环节。
的品牌建设路径也是值得学习的样本。
蔚来从品牌成立之初就坚持打造用户型企业，即便遭遇多方质疑依然坚持执行。2025年蔚来服务与社区业务收入首次突破100亿元并实现全年盈利，意味着“用户企业”的定位终于得到了正向反馈。
蔚来品牌如今依然面临各种各样的挑战，但用户型企业的品牌定调，让它的发展充满想象。可以说，蔚来品牌的成功并非来自某一款爆款车型，而是源于长期坚持品牌建设的兑现。
王菲在文章里表示：“品牌价值不只是企业说了什么，也决定企业做什么、放弃什么、长期坚持什么”，蔚来用十一年时间验证了这句话的分量。
沉淀下去，建设品牌，成为中国汽车发展至今集体的召唤。
中国汽车已经证明了自己能造出好车。下一程的考验在于：能否让每一款产品都成为同一个品牌承诺的证据，让每一次传播都不透支未来的信任。
正如王菲所言：“好车可以在几年中出现，品牌需要更长的时间形成。”而这段路程，恰恰是最容易被流量的喧嚣所掩盖的。